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非数据、不运营 ——精准数据分析助力宽带运营

发布时间: 2015-12-04 15:13:17  
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宽带是各大运营商的一款代表性产品,其有别于传统互联网产品,存在产品信息专业化、办理流程跨线上线下、促销信息区域化、故障处理跨部门等特点。如果不能对宽带运营进行精准化管控,流程中任何一个环节出现问题都会影响到整体运营工作的效果以及客户的感知。

如何做到对运营各环节的精准管控,关键在对于运营数据的多维度整理收集,然后基于这些海量数据进行专业化精准分析,并将分析结果来指导运营工作进行改进优化。关于数据的多维度收集,各运营团队的运营思路不同,收集的维度也不一样,在这里小编就不详细展开。重点还是通过公司精准运营模型,分享如何借助数据助力宽带运营工作。

我司基于数据的精准运营分析模型,简称RPA模型。是根据用户访问流量情况、用户使用过程转化率情况、以及用户最终产生的ARPU值,从这三个维度进行分析,实现营销、服务推广的精准化,提升营销、服务转化率,沉淀营销、服务的经验。

第一个是R,指的是流量,其中又细分了如自然流量(R1)、线下协同引流(R2)、互联网宣传(R3)、页面/短信/邮件push(R4)、分销平台(R5)、外部电商(R6)、其他渠道流量(R7)等等。R为各种流量之和,其计算公式为R=(R1+R2+R3+...Rn)。

第二个是P,这里指的是用户使用过程转化率,其中又细分了如电渠销售流程(P1)、大网基础IT流程(P2)、大网基础网络能力(P3)、支付宝及银行支付能力(P4)等等。P就是通过页面插码、结果数据整理,计算各个流程的用户存留转化率,并相乘得出最终转化率,其计算公式为P=(P1*R2*R3*...Pn)。

第三个是A,指的是ARPU值,按不同的产品,有咨询查询量、充值缴费额、业务办理量、号卡发展量、终端销售量、其他ARPU等。在此篇文章中,指的是宽带业务的转化成交量。

基于RPA模型,我司宽带运营组经过多次尝试,对宽带续约、宽带绿通、宽带先装后付三个宽带产品进行优化改造。

下面分别介绍一下,不同的宽带产品通过基于数据精准运营对运营工作所起到的帮助和达到的效果。

宽带包年续约

宽带包年续约对客户以及产品前期均进行了精准细分以及匹配,同时营销政策方面也与线下一致,网上续费可以大大减少用户去营业厅的路程和办理等待时间,流量对比前期有大幅增长,但是订单转化率一直都处于低位。宽带组和数据组对原因进行了分析,虽然我们提供给用户进行在线支付功能(P4)。但该功能一直以来问题较多,系统接口不稳定、用户重复下单没有判断机制、交费流程指向不清晰等问题困扰用户,导致成功率一直偏低。最终问题的结论是业务办理流程存在不科学,不合理、不通畅的情况。针对这些问题运营小组采用RPA模型对页面进行数据分析,找出对应跳出率高的页面,对该页面进行整改优化。

第一步:从3个方面数据来分析原因

1.分析用户重复下单数和频次

2.接口不稳定导致的失败,对失败原因数据进行分析

3.从流程节点数据入手分析用户缴费成功率偏低的原因

第二步:改进和举措

1.优化整个续约下单流程

2.与CRM沟通协商优化接口限制

3.打通接口限制销售品接续关系

4.电话回访用户失败原因

第三步:优化效果评估

优化效果:实现业务量和成功率显著提升

5月开始营销策略的调整带动续约量提升,6月开始体验优化的逐步部署带动了续约的成功率从30%上升到33%,9月续约成功率冲到52%。

宽带绿通

宽带绿通为当用户发生宽带欠费、密码错误、MAC地址绑定错误、客户端异常、最大用户数超限这五个场景,并打开IE连接上网时,系统页面弹出引导用户到绿通页面进行缴费、密码重置、MAC解绑、客户端异常排查、用户超限提示进行操作,辅助用户解决常见的无法链接上网问题。经过数据分析绿通问题主要集中在缴费成功率低,运营小组对整个绿通场景进行了深入的数据分析。

第一步:从3个方面对用户下单数据进行分析

1.当天内下单10次以上用户数据分析

2.充600元以上大额绿通费用用户数据分析

3.使用的支付银行数据分析

第二步:改进和举措

1.绿通当天进入次数限制的优化

2.宽带绿通银行白名单的常态化更新

3.绿通包年续费流程上线

4.电话回访用户当时下单失败原因

5.外部体验人员体验优化措施

第三步:优化效果评估

优化效果:从优化前续费成功率不足50%,优化到达到近60%。

绿通续费成功率1~7月一直在50%以下,经过持续不断地优化,终于在8月突破50%,9月达到59%,10月保持在56%

宽带先装后付

宽带先装后付为2015年某月新包装上线的宽带产品,用户安装后可享受7天免费体验期。产品上线后一直存在退单率较高、竣工率偏低问题,针对问题数据分析小组着手启动数据分析与流程管控工作。主要分下面几步进行。

第一步:从3个方面的数据来分析退单原因:

1.CRM系统退单数据原因分析

2.客服和受理人员在受理过程中遇到的问题数据及投诉数据原因分析

3.电话回访用户退单数据原因分析

4.系统原因导致用户无法在网厅交先装后付费用数据原因分析

第二步:改进举措

1.打标识:对网厅订单增加标识,宽带装维人员优先进行处理

2.数据通报:针对未竣工单和退单进行日、周、不定期的数据通报给相关部门和主管领导

1)超36小时未竣工单和退单日通报

2)竣工及时率日通报

3)恶意退单日通报

4)周一晨会对过程数据进行周通报

3.服务跟进:每天对退单用户电话回访退单原因,并实时更新数据

4.交费接口优化:将线上包年续约接口打通,解决用户体验到期后无法线上交费的问题

第三步:优化效果评估

优化效果一:退单率5个月下降30个百分点

BPS中商机单(人工单)从下单到受理环节退单率变化情况:改进前6月退单率高居47%,7月改进后下降到35%以下。

优化效果二:竣工率2个月提升了10个百分点

BPS中所有的单(剔除码上天翼受理的单后)从受理到竣工环节竣工率变化情况:改进前6月竣工率55%,改进后7月上升到58%,9月冲到62%。

优化效果三:24小时内竣工率3个月提升12个百分点,48小时内竣工率3个月提升15个百分点

BPS中所有的单从受理到竣工环节需要竣工天数变化情况:

改进前6月当天竣工占当月16%,改进后8月上升到21%,9月冲到28%;

改进前6月2天内竣工占当月57%,改进后8月上升到66%,9月冲到71%;说明对线下装维人员的管控,竣工及时率提高。

优化效果四:线上支付率提升46个百分点

包年续约接口打通,无论是在线上续费的自助单,还是不能续约的商机单,都可以在线上支付先装后付包年费用,线上支付率由原来的8%上升到54%

总结:产品运营工作不能凭空而谈、纸上谈兵。需要持续地对流量、过程、效果多维度的数据进行收集整理,并通过科学有效的模型对数据持续分析、思考,持续地推动运营工作的循环优化。这样运营工作才能不断升华,做到有的放矢,有依可循。

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